“Planen er ingenting – planlægning er det hele”.

Det lyder som en kliche, men det er faktisk rigtigt, og det er ikke nok, at planen er gemt i hovedet på ledelsen, for så er der jo ikke andre der ved, hvor virksomheden skal hen! Den slags ledelse hører fortiden til.

Planen er udgangspunktet for at dele viden om hvad, der skal ske.

Marketingplanen skal være kendt, og så mange som muligt skal deltage i udarbejdelse af planen, for det er gennem planlægningen, at der skabes indsigt i produktet, organisationen, kunder, kundeemner, konkurrenter og dermed hele markedet. Ved at lade organisationen deltage i at sætte mål, så forankres ansvaret hos medarbejderne, og det er nemmere at skabe engagement.

Nedenfor er nogle overvejelser om marketingplanens generelle indhold:

Produktet beskrives på kriterier som udbytte i form af sparet tid, større indtjening, nemmere arbejdsproces. Fordele sammenlignet med konkurrerende produkter listes, og de tekniske egenskaber beskrives f.eks. mindstekrav til software. Netop fordele og udbytte vil være vigtige, hvis du ønsker at bruge et reklamebureau. EFU-modellen beskriver de tekniske egenskaber, og fordelene sammenlignet med konkurrerende produkter og udbyttet for brugerne.

Prioriter produktområderne afhængig af indtjening, fremtidsmuligheder, konkurrencemæssige fordele sammenlignet med konkurrerende produkter,

Organisationen omfatter ansvarsfordeling og kompetenceområder, konsulenter og assistenter og hver enkelt persons IT-forudsætninger. Organisationen skal være på plads for at kunne gennemføre hele planlægningen og implementeringen af markedsføringen.

Systemerne er ofte et overset områder når markedsføringen skal planlægges. Systemerne er omdrejningspunktet for virksomhedens markedsføring, så det er afgørende at systemerne er en del af overvejelserne, når der skal planlægges, og at systemerne anvendes af alle virksomhedens medarbejdere fra top til bund.

Marketingdatabasen (CRM) skal beskrives mht. formularer, felter, funktioner, forespørgsler, integrering med økonomistyringssystem (ERP), opdatering fra mailkampagner, brugere, tilpasningsplan.

Målgruppen skal segmenteres på postnummer, branche, ansvarlig konsulent, sidste års køb, behov osv. Anvendes adressebank, så er første opgave af vælge hvilken leverandør, for de enkelte adresseleverandører giver forskellige muligheder for at segmentere efter.

Succesen af en kampagne bliver aldrig bedre en kvaliteten af målgruppen. Så er målgruppen 40% forkert, så er 40% af udgifterne spildt.

Strategien kan tage udgangspunkt i portefølje analysen, men der er også vigtigt at fastlægge hvordan ens egne produkter positioneres op imod konkurrenter, og dermed budskaberne i kommunikationen. Her kan du læse om Strategi.

Strategi versus taktik. Lidt forenklet man sige, at strategi er at vælge hvem man kontakter, og taktik er hvordan man kontakter.

Taktikken kan i optimale tilfælde fastlægges for hver kunde med fastlæggelse af antal møder, udsendelse af materiale indbydelse til seminar, antal telefoniske opringninger fra telemarketing osv. For at gøre det nemmere at planlægge, kan taktikken defineres for grupper af virksomheder (segmenter).

Telemarketing/markedsanalysen bruges hvis der mangler viden om kunder og emners behov – og det gøre der ofte! Telemarketing er et særdeles effektivt værktøj til at finde ud af hvilken fase de enkelte beslutningstagere befinder sig på. Alle informationer fra telemarketing skal selvfølgelig registreres i marketingdatabasen.

Direct mail kan udformes på mange måder men det behøver ikke være dyrt. Det er muligt at købe digital tryk i små oplag. Det betyder, at det er muligt at producere små oplag og sende ud individualiseret efter modtagerens behov.

Nyhedsmails er en billig måde at holde målgruppen opdateret med udbyderens produkter og ydelser. Det er rimelig nemt at sætte op, og udsendelsen sker med et enkelt klik, og er helt gratis.

Konsulenterne er virksomhedens vigtigste middel i markedsføringen. De skal have konkrete mål for aktivitet og salg, og skal støttes med individuelle aktiviteter. Ugentlige salgsmøder er et effektivt redskab til at skabe et fælles forståelse for mål og indsatser. Momentum i salget er afgørende for at komme i mål.

Kontrol af markedsføringens effekt er noget der ofte glemmes, men som er vigtig for at kunne bruge erfaringerne til næste gang planen udarbejdes. Bruges CRM-systemet rigtig, så kan der udtrækkes rapporter, som viser om oprindelige mål for indsatser og resultater er realiseret i den forrige periode.

Budget – hvad koster det hele. Brug Excel til at udarbejde et budget for udgifter og indtægter. Hellere et dårligt budget i Excel end intet budget.